Hyundai “ế hàng” tại Mỹ bởi người mua chuyển hướng sang các dòng xe cỡ lớn

Dưới sự tác động của đủ phương diện liên quan, câu chuyện một thương hiệu vút lên như diều gặp gió và rồi lao dốc như xe không phanh không còn thực sự bất ngờ. Ở giai đoạn 4 năm trước, Hyundai là thương hiệu đã giúp nhiều doanh nhân tại Mỹ ăn nên làm ra, khi ở thời điểm đó giá xăng là 3,5 USD cho một gallon và người dân địa phương đang tìm kiếm một nguồn nhiên liệu mới tốt hơn, rẻ hơn.

Các mẫu sedan Sonata và Elantra của Hyundai đã giúp nhiều doanh nghiệp bán lẻ lôi kéo khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh như Toyota và Ford. “Cháy hàng” với một tỷ lệ cung – cầu ấn tượng, thị phần xe Hyundai tại Mỹ đã chạm mức cao nhất lịch sử, cỡ 5% và chẳng ai nghĩ rằng mọi chuyện lại trái ngược đến thế chỉ sau một vài năm.

Cách đây 4 năm, Hyundai từng giúp vô số nhà bán lẻ Mỹ thành công nhưng giờ mọi chuyện đã khác

Với giá xăng giảm, người tiêu dùng đã chuyển hướng sang những loại xe sang chảnh và hao tổn nhiên liệu hơn như xe tải và SUV. Vì thế, doanh số những mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu của Hyundai dần một giảm xuống, kéo theo phía sau là sự khó khăn của hàng loạt đại lý bán lẻ ở Mỹ. Theo công bố chính thức từ Hyundai, doanh số của họ đã giảm đến 15% trong tháng 5 năm 2017. Sau 8 năm tăng trưởng liên tiếp, doanh số tổng của công ty đã giảm 4,8% trong năm nay, và thị phần ở Mỹ cũng tụt xuống còn 4% mà thôi.

Ông Michael J. O’Brien, phó chủ tịch hợp tác và sản xuất của Hyundai ở Mỹ, biết rằng dòng xe hạng nặng của công ty đã không còn hợp khẩu vị của người tiêu dùng nữa. Ông nói: “Chúng tôi có việc phải làm và biết rõ rằng thị trường đang ở đâu”. Đứng trước tình cảnh sụt giảm doanh số của hàng loạt mẫu xe chủ lực trên thị trường, Hyundai đã tiến hành quảng bá nhiều đợt giảm giá mạnh, ví như mức giá 26,346 USD cho mẫu Sonata 2017 trong tháng 5, thấp hơn đến 9,200 USD so với giá ban đầu. Các mẫu khác cũng có giảm giá từ 4,000 – 6,000 USD, mức cắt không tưởng nếu như ta nhìn vào 4 – 5 năm trước.

“Điều này dường như rất hợp ý đại chúng. Nó chắc chắn đang trợ giúp công việc của chúng tôi”, ông Larry Haynes, chủ tịch của Grappone Automotive Group, nói. Đồng thời, một số gói giảm giá cũng nhằm mục đích giúp đỡ các doanh nghiệp bán lẻ tiêu thụ một số mẫu xe 2016 đang bị “ế” không ai buồn “rước” trong kho hàng.

Mặc dù dân Mỹ đang chuộng các dạng xe cỡ lớn, nhưng dòng Santa Fe SUV của Hyundai cũng không hề bán được

Nhu cầu hướng sang các mẫu xe lớn hơn của khách hàng Mỹ là một trong những thay đổi lớn nhất mà các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô từng thấy trong nhiều thập kỷ qua. Chỉ 4 năm trước, các mẫu xe thuộc loại xe tải nhẹ, bao gồm cả SUV và hầu hết mẫu crossover, mới chỉ chiếm nửa thị trường Mỹ. Thế nhưng trong 5 tháng đầu năm 2017, 62% lượng xe mới được bán ra thị trường đều thuộc hạng mục này.

Xu hướng trên đang tạo nên nhiều biến chuyển lớn của cả ngành công nghiệp. Hãng Fiat Chrysler Automobiles đã ngừng sản xuất các loại xe ô tô nhỏ và vừa, đồng thời đang chuyển đổi hai nhà máy sang chuyên chế xe Jeep và xe tải. Một năm trước, Ford Motor cũng đã công bố rằng họ sẽ xây dựng một nhà máy sản xuất xe cỡ nhỏ mới ở Mexico, nhưng rồi phải hủy bỏ dự án trong tháng 1 năm nay, vì nhận thấy nhu cầu cho loại xe này đã không còn nhiều.

Cùng lúc đó, Hyundai đang phải chịu thiệt hại từ hai hướng khác nhau. Thứ nhất, thương hiệu xe Kia, nơi Hyundai sở hữu phần lớn cổ phiếu, vốn tập trung sản xuất cỡ xe nhỏ và vừa đã giảm 9,8% doanh số tại Mỹ. Thứ hai, Hyundai đã có bước đầu tư nhầm hướng, khi các nhà sản xuất khác đã bắt nhịp xu hướng mới từ vài năm trước và tập trung làm thêm các dòng SUV lẫn crossover cỡ nhẹ, Hyundai lại cho ra đời hai mẫu sedan hạng sang dưới tên thương hiệu mới Genesis: Ioniq và một mẫu thiết kế lại của Sonata cỡ vừa.

Mẫu Ioniq của Hyundai hứa hẹn sẽ là xe hybrid có doanh số tốt trong năm sau

Cả hai sản phẩm mới này đều nằm trong phân khúc đang có doanh số tụt giảm. Trong 3 tháng đầu tiên của năm 2017, doanh số xe sang đã giảm 12%, còn doanh số xe cỡ vừa kiểu sedan như Sonata đã giảm 17%. Mặc dù tình hình là như vậy, Hyundai vẫn tin tưởng rằng các mẫu xe mới sẽ bán tốt theo như lời của ông O’Brien: “Đến cuối cùng, lĩnh vực sedan vẫn còn nhiều chỗ trống”. Hơn nữa, ông O’Brien cũng có chia sẻ rằng công ty đang gia tăng sản xuất cả các mẫu SUV như Tucson, Santa Fe và Santa Fe Sport.

Thông thường, người ta sẽ cần tiêu tốn cả tỷ USD để phát triển thương hiệu cho một dòng xe mới bắt đầu từ con số không. Chiếc Ioniq của Hyundai được thiết kế để cạnh tranh với mẫu hybrid bán chạy nhất lúc này, Toyata Prius. Và dựa theo thông số dữ liệu, Ioniq có thể đi được 55 dặm với một gallon xăng, nhiều hơn 3 dặm so với Prius. Tuy nhiên, chiếc xe của Hyundai cũng sẽ gặp trở ngại khi có ít người dân Mỹ hứng thú với kiểu xe hybrid hơn. Được biết, doanh số của Prius đã giảm 17,8% trong năm nay.

Dẫu sao, vẫn có không ít người tin tưởng vào một ngày “trỗi dậy” của Hyundai khi sang năm sau, hãng xe Hàn Quốc sẽ phát hành một mẫu SUV nhỏ mới mang tên Kona, sau đó là một mẫu thiết kế lại của Santa Fe Sport và một mẫu SUV lớn mới.